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Os erros e os acertos do merchandising social em novelas

Você pode não assistir novelas por diversas razões, desde gosto à falta de tempo, no entanto é indiscutível que essas narrativas pautam as conversas nos almoços de domingo, nas paradas de ônibus e até mesmo em mesas de bar. Isso se dá, principalmente, porque uma das principais características da teledramaturgia atual é abordar temáticas sociais por meio de seus personagens, ou seja, as narrativas novelescas tornam mainstream questões que estão integradas ao cotidiano das pessoas, dando maior visibilidade ao debate, como no caso de Laços de Família (2001) e A Força do Querer (2017), ambas da Rede Globo.

Por causa da pandemia do coronavírus, a Globo precisou suspender as gravações das novelas, e desde então antigos sucessos estão sendo reprisados. Recentemente a emissora anunciou que A Força do Querer retornará ao horário nobre da televisão brasileira e que Laços de Família, acreditamos que em comemoração aos seus 20 anos de exibição, será reapresentada pela tarde, horário tradicionalmente destinado às reprises globais. Apesar de tramas completamente diferentes, os dois folhetins convergem na utilização do merchandising social, prática que consiste na introdução de temáticas sociais atuais e o seu desenvolvimento sistemático nas narrativas, o que, quando bem feito, costuma cativar a audiência e promover um impacto positivo na sociedade.

Escrita por Manoel Carlos, Laços de Família explorou a necessidade de apoio aos bancos de doação de sangue e medula óssea. Na trama, Camila (Carolina Dieckmann) é diagnosticada com leucemia e, eternizada pela canção “Love by Grace” da cantora Lara Fabian, a cena em que a personagem raspa os cabelos em decorrência da quimioterapia, emocionou a audiência e se tornou um marco da teledramaturgia brasileira sendo lembrada até hoje. Segundo a Globo, observou-se um aumento significativo no número de doadores de sangue, órgãos e, sobretudo, de medula óssea — fundamental para o tratamento da personagem. Esse movimento ficou conhecido como “efeito Camila”, já que o drama protagonizado por Dieckmann teria conscientizado o público. Nas semanas seguintes ao capítulo final do folhetim, o Instituto Nacional do Câncer registrou 149 novos cadastramentos de doadores, enquanto o índice anterior era de dez novos cadastramentos por mês. Na época, a emissora inseriu a cena em que a personagem raspa os cabelos por causa da leucemia em uma campanha que incentivava a doação de médula. Essa prática rendeu ao canal um conceituado prêmio de Responsabilidade Social, o Business in the Community Awards for Excellence, na categoria Global Leadership Award.

merchandising social

Por sua vez, A Força do Querer, através da personagem Ivana (Carol Duarte), abordou uma temática que até hoje teve pouco ou nenhum espaço nas telenovelas brasileiras: a transexualidade. A trama de Glória Perez apresentou, primeiramente, Ivana como uma figura feminina com crises de identidade, para depois retratar sua tomada de consciência e, posteriormente, o processo de adequação de gênero. Ao longo dos capítulos, questões como o uso do nome social, aceitação familiar, utilização de hormônios e o preconceito e violência sofrida pela comunidade LGBTQIA+ foram retratadas.

Com texto didático e uma abordagem inédita, o trabalho realizado no folhetim foi essencial para que o debate sobre a transexualidade alcançasse o grande público, uma vez que essa temática era desconhecida por boa parte da sociedade. Assim, a trama cativou os telespectadores que, em determinado momento, se viam torcendo pela personagem — o que não seria um espanto se o Brasil não fosse o país com o maior número de assassinatos registrados de pessoas transgênero. Por ser uma novela mais recente, nos recordamos com facilidade de como essa temática foi amplamente abordada na grade da emissora: o programa dominical Fantástico, por exemplo, exibiu a série “Quem Sou Eu?” que contou histórias de transgêneros em fases distintas, abordando questões relacionadas ao assunto.

No entanto, apesar da inserção e desenvolvimento de questões sociais atuais nas telenovelas ser hoje em dia algo “comum”, nem sempre foi assim. No início, as telenovelas brasileiras foram marcadas pelo estilo folhetinesco chamado de “capa e espada”, termo usado para se referir a romances históricos, normalmente ambientados na Europa. Uma das novelas mais emblemáticas desse período é a O Sheik de Agadir, exibida entre 1966 e 1967. Escrita pela cubana Glória Magadan para a TV Globo, a trama se passava entre a Arábia Saudita e a França ocupada pelos nazistas, e tinha como protagonista um xeique árabe que raptava uma princesa francesa e a levava para o Marrocos. Ou seja, faltavam elementos para que o brasileiro pudesse se identificar na telinha, uma vez que as tramas mantinham um distanciamento ao se valerem de elementos fantasiosos.

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Rompendo com a tradição de histórias desconectadas da realidade foi ao ar, em 1968, pela extinta TV Tupi, Beto Rockfeller. Além de ter introduzido a figura do anti-herói, a trama recorreu a diálogos mais próximos da fala do dia a dia e situações mais condizentes com a vida do povo. Escrita por Bráulio Pedroso a partir de sinopse de Cassiano Gabus Mendes, o folhetim conta a história de Beto (Luiz Gustavo), um jovem vendedor de sapatos que deseja ascender socialmente. Para esse fim, o protagonista se passa por integrante de uma família rica, infiltrando-se na alta sociedade paulistana com a intenção de arrumar um bom casamento. Entretanto, cabe ressaltar que Beto Rockfeller é resultado de diversas experimentações narrativas feitas anteriormente.

Essa aproximação com a verossimilhança abriu caminho para outras maneiras de contar histórias, entre elas a que se utiliza do merchandising social. Além da doação de medula óssea e da transexualidade, já citados anteriormente, a teledramaturgia brasileira já abordou vários outros assuntos, como racismo, violência doméstica, autismo, crianças desaparecidas, dependência química, tráfico humano, pedofilia e IST’s. Mas, para fazer uma propaganda social não basta apenas colocar no final dos capítulos um plano informando, por exemplo, como realizar uma denúncia de violência doméstica, é preciso também desenvolver de maneira responsável a questão na trama. Nesse quesito, o Outro Lado do Paraíso, exibida pela Globo entre 2017 e 2018, é um verdadeiro show de horrores.

Escrita por Walcyr Carrasco e colaboradores, a trama pecou em todos os merchandising sociais que tentou fazer, que não foram poucos, uma vez que explorou temáticas como violência doméstica, relacionamentos abusivos, pedofilia, homossexualidade, racismo, nanismo, alcoolismo, assédio e corrupção, sem o cuidado necessário. Por exemplo, Gael (Sergio Guizé) que batia na esposa Clara (Bianca Bin), no início da história, teve um arco de redenção, no qual seu comportamento agressivo foi justificado por um “espírito maligno” que habitava seu corpo e por um passado marcado por agressões físicas cometidas pela sua mãe. Além da terceirização da culpa, o personagem não foi punido pelos crimes que cometeu e até teve direito a um final feliz.

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Outro erro cometido pela trama diz respeito a maneira como a inserção de uma propaganda paga sobre o Instituto Brasileiro de Coaching (IBC) foi realizada. Contextualizada na trama da personagem Laura (Bella Piero), vítima de pedofilia, o coach foi mostrado como um caminho para Laura “recuperar” as memórias referentes aos abusos sofridos na infância e, assim, se curar. Essa situação gerou diversas críticas e denúncias ao Conar, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que abriu um processo para analisar a conduta do IBC. Ou seja, quando interesses privados se sobrepõem ao interesse público, interferindo na trama, o merchandising social acaba se transformando em um merchandising comercial, muitas vezes destituído de responsabilidade, assim como o caso citado acima.

Com a reapresentação de Laços de Família e A Força do Querer, além de revisitarmos suas tramas e personagens, poderemos analisar se a propaganda social realizada nessas obras envelheceu bem. Nesse sentido, imprimir no passado algumas abordagens e discussões posteriores à exibição dos folhetins é a grande armadilha — enfim, o anacronismo. A questão principal nessa “reavaliação” não é anular o impacto do merchandising social realizado na época de sua exibição. Mas sim perceber, o quanto evoluímos (ou não) ao tratarmos de determinadas temáticas.

Rafaela Freitas é aspirante à comunicadora, noveleira assumida, apaixonada por cinema e cultura pop. Além disso, tem uma quedinha pelos clássicos da Sessão da Tarde e por produções com figurinos impecáveis.  

Rafaele Chaves é um projeto de Historiadora, fã de narrativas novelescas, artesã e leitora assídua de fanfics. Apaixonada pela cultura pop, acredita que o álbum Reputation foi injustiçado pelo Grammy.


** A arte em destaque é de autoria da editora Thayrine Gualberto.

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